不實廣告怎麼罰？依公平交易法第21條，廣告內容與事實不符、或足以引人錯誤，都可能被公平交易委員會處罰；依公平會對網路廣告案件的說明，罰鍰範圍為 5 萬至 2,500 萬元。無論是小店老闆、網紅或直播主，只要是賣家身分，都可能被視為「廣告主」。
很多創業者做行銷時，只想到「怎麼寫比較吸引人」，卻忽略了「寫了會不會違法」。本文整理 2026 年小店與創業者最常踩到的不實廣告地雷、網紅業配的責任歸屬，以及一份可以直接拿來自我檢查的清單。
一、不實廣告是什麼？公平交易法第21條重點
公平交易法第21條規範的是「虛偽不實或引人錯誤的表示或表徵」。簡單說，只要消費者看了廣告之後，對商品的品質、功效、價格、產地或優惠條件產生錯誤認知，就可能構成不實廣告。
要特別注意三件事：
- 不是只有「說謊」才違法，「誇大」或「讓人誤會」也算。
- 購物網站經營者、供應商或賣家，依公平會說明都可能被認定為廣告主，不能以「內容是參考國外網站」當理由免責（公平會，2026年1月）。
- 涉及療效的廣告，會由衛生福利部依衛生法令處理；單純誇大不實者，由公平會處理。
二、小店最常踩到的5種廣告用語地雷
依公平會對瘦身美容廣告的提醒，若宣稱「燃脂」、「排毒」、「不用節食不用運動」、「躺著滑手機就能瘦」等，卻沒有醫學學理或臨床試驗依據，就可能違反第21條（工商時報，2026年1月7日報導）。除了瘦身美容，以下類型也要小心：
- 絕對化用語：「100% 有效」、「最便宜」、「第一名」，若沒有可佐證的依據，容易被認定為不實。
- 功效宣稱：食品、保養品寫出療效或疾病改善，風險最高，可能同時牽涉衛生法令。
- 優惠條件不明：買一送一、折價券、抽獎，沒有同時揭露使用條件、期間或限量，是公平會過去常處罰的態樣。
- 前後對照圖與見證：使用者心得若是自己寫的，或只挑好的呈現，可能構成誤導。
- 價格與原價：虛設「原價」再打折，讓消費者誤以為很划算。
三、網紅業配、直播銷售的廣告責任怎麼算？
依公平會對網路廣告案件處理原則的說明，網紅或直播主若自己銷售商品，會被視為賣家，也就是廣告主；若只是受廠商委託推薦，雖然不是廣告主，但在公平交易法上屬於「薦證者」，廣告不實造成消費者損失時，須與廠商負連帶賠償的民事責任。
對創業者的實務提醒：找網紅合作時，合約要明確約定「廣告內容需經品牌確認」、「不得使用未經證明的功效用語」，並保留商品檢驗報告或證明文件。品牌方不能因為「是網紅自己寫的」就推卸責任。
四、不實廣告自我檢查清單（發文前3分鐘）
- 每一個數字（價格、效果、數量）都有憑證可查。
- 沒有使用「療效」、「治療」、「排毒」等醫療或誇大字眼。
- 優惠活動標明期間、數量、使用限制與排除項目。
- 比較廣告（「比別家好」）有客觀依據。
- 合作網紅的貼文，品牌方已事先看過。
- 廣告素材與證明文件留存備查。
五、已經被檢舉或收到公文怎麼辦？
第一步是保持冷靜，先下架或修正有疑慮的廣告，再整理廣告內容、商品來源、檢驗或證明文件，依公文期限回覆。若涉及金額較大或不確定法律適用，建議諮詢律師或專業顧問。本文為一般性資訊整理，不構成法律意見，實際處罰仍依個案認定，建議以公平交易委員會公告為準。
常見問題 FAQ
Q1：小店在 Instagram 寫「最好用」會被罰嗎？
單純主觀感受的用語通常風險較低，但若讓消費者誤以為有客觀比較或功效依據，卻拿不出證明，就可能構成不實廣告。建議改成可佐證的描述。
Q2：我只是請網紅幫我推薦，出事也要負責嗎？
要。品牌方通常就是廣告主，網紅則是薦證者，兩者在民事上可能須負連帶賠償責任，所以合約與內容審核很重要。
Q3：不實廣告罰款多少？
依公平會對網路廣告案件的說明，罰鍰為 5 萬至 2,500 萬元，實際金額依個案情節而定。
Q4：廣告用語不確定能不能用，可以問誰？
可參考公平交易委員會網站的廣告處理原則，涉及食品、保養品療效則請對照衛生福利部相關規定，也可以先請專業顧問協助檢視。