觀光人潮回來了，就代表地方發展成功了嗎？真正的永續觀光，不只計算一年來了多少遊客，更要檢視旅遊收入是否留在地方、環境能否承受、居民是否願意繼續參與，以及業者能不能建立長期獲利的營運模式。
7月23日，花蓮南區地方創生交流沙龍於玉里「九日良田」舉行，邀請國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理碩士學位學程黃玉琴副教授，從觀光行銷、消費者行為、目的地意象與危機管理等面向，解析地方發展永續觀光時最容易忽略的問題。黃玉琴副教授現任該學程系主任，長期關注觀光行銷、旅遊目的地意象及危機管理等領域。
花蓮觀光的第一道課題：先重建安全感，再談行銷
花蓮擁有山海景觀、部落文化、農業體驗與慢旅行條件，但近年接連受到地震、交通中斷及天然災害訊息影響。即使部分地區交通正常、生活穩定，旅客仍可能因為新聞畫面與片段資訊，將整個花蓮視為高風險目的地。
這反映出觀光消費的一個重要原則：旅客在選擇目的地時，首先評估安全，其次才是價格、交通與體驗內容。
因此，災後觀光溝通不能只是不斷呼籲「請大家來花蓮玩」，而應持續提供真實、具體且可驗證的生活資訊，包括哪些地區可以正常前往、交通如何連接、店家是否營業，以及地方居民正在過著什麼樣的日常。
比起急於促銷，穩定呈現「我們在花蓮，這裡的生活依然真實而美好」，更有機會降低旅客的風險感知，逐步修復目的地信任。
永續觀光的四層架構：環境、產業、產品、經濟
黃玉琴副教授於分享中提出，永續觀光可以從四個相互連動的層次思考：
一、永續環境：建立遊客承載量、垃圾與污水處理、低碳交通、棲地保護及遊客行為規範，避免觀光收益建立在環境耗損之上。
二、永續產業：讓住宿、餐飲、導覽、農業、交通、文化工作者與地方商家形成合作網絡，使遊客消費能在地方內部流動。
三、永續產品：把地方文化、農業、生態與居民生活轉化為具有品質、故事與學習價值的旅遊體驗，而不是只有拍照打卡。
四、永續經濟：建立合理定價、在地採購、收益共享與持續再投資機制，讓產業有能力改善服務及培養人才。
這四個層次還必須回到「低碳、環保、體驗、責任」四項原則。永續觀光不是一味壓低價格，也不等於貼上永續標籤後提高售價，而是讓價格與旅客真正感受到的價值相符。
可以將旅遊產品的價值簡化為：
「核心體驗＋服務確定性＋地方獨特性＋社會與環境貢獻－價格、時間與風險成本」。
當體驗缺乏差異、服務品質不穩定，即使價格便宜，也未必能換來重遊與推薦。
若想進一步了解如何把永續觀光的商業模式落地為具體方案，也可以參考磐磯商務顧問的創業諮詢與計畫輔導服務，讓永續觀光策略對接實際執行步驟。
觀光發展不能忽略「沒有分到觀光財的人」
活動中談到內灣賞螢案例。大量遊客湧入後，部分居民長期承受塞車、噪音、停車與環境干擾，卻未必能分享到觀光收入，最終甚至出現居民以殺蟲劑消滅螢火蟲的憾事。內政部國家公園署的生態旅遊回顧，也將此列為缺乏妥善管理所造成的警示案例。
相同問題也可能發生在農村。遊客為了拍照進入田區、踩傷作物，車輛與農機爭道，或把居民的生活空間當成無限制開放的景點。對遊客而言是一次體驗，對居民與農民而言，卻可能是每天都要承擔的成本。
因此，一套可持續的地方觀光計畫，不能只服務遊客與觀光業者，還必須把居民、農民、文化工作者、交通業者、公部門及環境資源共同納入利害關係人管理。
居民不是觀光發展的背景，而是永續觀光最重要的基礎設施。
SDGs 不必一次做到17項，關鍵是選對指標
聯合國於2015年通過2030永續發展議程，提出17項永續發展目標。地方團隊不需要在單一旅遊產品中涵蓋全部目標，而應選擇與自身營運關係最密切、能夠實際追蹤的項目。
例如：
優先聘用在地居民，可連結SDG 8「合適的工作及經濟成長」。
採購在地農產及減少一次性用品，可連結SDG 12「負責任消費與生產」。
設計食農、森林或文化課程，可連結SDG 4「優質教育」。
建立居民參與及收益共享機制，可連結SDG 11「永續城鄉」。
推動友善棲地與生態監測，可連結SDG 15「陸域生態」。
重點不是在企畫書中放入多少SDGs圖示，而是每一項承諾都有對應的行動、負責人與可追蹤數據。
把永續觀光轉化為可執行商模的六個步驟
一、定義核心客群與目的地承諾
先回答「希望誰來、為什麼而來、離開後會記得什麼」。地方不需要服務所有旅客，而要建立清楚且可信任的市場定位。
二、建立分層產品
可從免費的地方生活內容，延伸至簡易導覽、半日食農體驗、付費主題行程、季節旅居，以及企業ESG或員工共學方案，形成由認識、體驗到深度消費的產品階梯。
三、設定承載量與預約制度
針對熱門季節建立分流時段、停車與接駁、導覽人數上限、遊客行為規範、垃圾及廁所管理，避免把人潮風險轉嫁給居民。
四、設計地方收益循環
優先聘用在地人員、採購地方食材、串聯周邊店家，並評估社區基金、場域回饋金或共同售票機制，讓更多人願意支持觀光發展。
五、建立可衡量的營運指標
除了到訪人次，也要追蹤平均消費、在地採購比例、重遊與推薦率、居民滿意度、客訴數量、垃圾量、交通方式及環境事件。
六、建立風險溝通與快速調整機制
當交通、天候或環境條件改變時，立即提供分區、分時且透明的資訊，並準備替代路線與退改方案。清楚的危機應變能力，本身就是旅遊產品價值的一部分。
從吸引人潮，走向地方長期經營
地方創生的目標，不是製造一次活動的熱度，而是建立一套環境可以承受、居民願意支持、旅客獲得價值、業者能夠獲利的長期系統。
對花蓮而言，真正需要經營的不只是景點知名度，更包括旅客安全感、地方服務品質、居民信任及跨產業合作。當這些基礎逐步建立，人潮才可能轉化為重遊、口碑與穩定收益。
磐磯商務顧問將持續透過地方創生輔導、商業模式設計、資源對接與交流活動，陪伴地方團隊把文化與土地價值，轉化為可以執行、衡量並持續成長的事業。
常見問題 FAQ
Q1：永續觀光和一般觀光行銷有什麼差別？
一般觀光行銷聚焦於提升到訪人次與短期曝光，永續觀光則同時考量環境承載力、居民生活品質與地方經濟長期發展，把人次視為眾多指標之一，而非唯一目標。
Q2：花蓮地方創生團隊要怎麼開始做永續觀光？
建議先從定義核心客群與目的地承諾開始，接著建立分層產品、設定承載量與預約制度，並用平均消費、在地採購比例、居民滿意度等指標追蹤成效，而不只看到訪人次。
Q3：SDGs跟地方觀光有什麼關係？一定要全部套用嗎？
不需要。地方團隊可以只選擇1-2項與自身營運最相關的SDG指標（例如優先聘用在地居民對應SDG 8），並設定具體行動、負責人與追蹤數據即可，不必一次涵蓋17項目標。
Q4：花蓮發生地震或天災後，觀光業者該怎麼跟遊客溝通？
應提供真實且可驗證的即時資訊，例如哪些地區交通正常、店家是否營業，而非只是呼籲遊客前來。透明、分區分時的資訊更新，本身就是修復旅客信任與目的地意象的關鍵。
若你正在規劃花蓮地方創生、觀光商業模式設計或相關政府補助申請，歡迎透過免費諮詢表單與磐磯商務顧問聯繫，讓我們陪你把永續觀光策略轉化為可執行的商業模式。
延伸資料
國立臺中教育大學—黃玉琴副教授師資介紹
聯合國17項永續發展目標
國家公園署：臺灣推動生態旅遊的再建構與省思